Hôm vừa rồi nói chuyện với các bạn học viên Markus, đặc biệt là Hiển – Markus 014, mình thấy mọi người còn băn khoăn rất nhiều về chủ đề này. Nay mạn phép được viết đôi dòng, dựa trên cả lý thuyết và kinh nghiệm cá nhân, viết ra 1 số điều cơ bản nhất. Do thời gian hạn hẹp, và sức khoẻ cũng có hạn, bài viết này buộc phải chia làm nhiều phần… Các ý dưới đây chưa được, và không phải, xắp xếp theo thứ tự ưu tiên nào. Một số kiến thức sẽ được học trong lớp Markus, mình cũng mang tới trong bài viết này luôn cho phong phú 

Chiến dịch marketing, marketing plan nào, thì cũng cần đi qua chuỗi:

R- STP – B – C – 4P – I – C – E

(tất cả các bạn học viên lớp Markus đã quá quen thuộc với chuỗi này rồi nhỉ :D)

Phần dễ thấy nhất của 1 bản kế hoạch marketing, bề nổi nhất, chính là Communication Plan (nằm trong Promotion/4Ps). Vậy nói về bề nổi này thì tính HIỆU QUẢ của chương trình truyền thông được cân nhắc dựa trên 1 số yếu tố chính sau. Tóm lược lại thì, ai cũng biết là:

Chương trình truyền thông phải được xây dựng dựa trên sự hiểu biết về khách hàng

(customer insights + behaviour) 

1. Thông điệp phải trúng insights khách hàng
   • —> Thông điệp có thể nông, có thể sâu, nhưng ít nhiều phải xuất phát từ insights của khách hàng. Insights là Problem + Emotion + 1 thứ nữa (Markus sẽ học cái nầy :3). Cùng một mục đích là Muốn con cái học cho giỏi, nếu mắng con “mày không học thì sẽ không bằng đươc bạn bè, có thể sẽ không hiệu quả bằng “mày không học thì con bé lớp trưởng mày thích còn lâu mới để ý tới mày”  Câu hỏi là, bạn đã biết cách tìm Insights của khách hàng hay chưa? :3 Hoặc tìm xong rồi, ví dụ như “con gái chỉ thích trai đẹp mà lạnh lùng”, thì hình thức thể hiện của thông điệp phải thế nào, chẳng lẽ cứ đến nói thẳng với cô bạn định tán là “Tớ là người đẹp trai mà lại lạnh lùng” đấy chăng? Hay là chẳng cần nói gì, chỉ cần đẹp trai – dĩ nhiên – rồi lạnh lùng không nói 1 câu nhưng vẫn quan tâm đến nàng? Xong phần “hình thức của thông điệp” rồi, thì còn cần tới nguồn phát. Bạn đã biết cách chọn nguồn phát chưa? Việc bạn “đẹp trai và lạnh lùng” được nói ra/thể hiện ra từ bạn, có khi chưa hiệu quả bằng từ “cô bạn thân” của nàng nhỉ? 
2. Khách hàng/Nhà bán lẻ phải có khả năng hiểu được thông điệp ngay lần đầu tiên nghe/nhìn/đọc thấy chúng.
   • —> Thông điệp phải đi cùng với target audience, nếu target audience của bạn là người nông dân thì bạn nói “vẻ đẹp tinh tế” có vẻ không hiệu quả bằng “đẹp hơn nhà hàng xóm” =)) Đã có rất nhiều trường hợp, bạn nghĩ ra một thông điệp rất hay ho, nhưng target audience “không hiểu được” hoặc “không có thời gian để mày mò tìm hiểu” —> Fail chiến dịch. Hoặc có trường hợp khác, là thông điệp về chương trình khuyến mại của bạn hơi dài, hơi phức tạp, phải giải thích dài dòng —> Sales team bên bạn đi brief cho retailers, nói qua nói lại 1 hồi, tối về retailer GT quên bằng hết —> Fail tiếp. Khách hàng hiểu được thông điệp, mà retailers không hiểu thì cũng vứt :-S
   •  Sữa chọn – Cô gái hà lan – cũng đã gặp phải vấn đề này

 Thông điệp “Sữa chọn” đã từng được đánh giá là hơi “khó hiểu” với người tiêu dùng. Phải đọc cả câu “sữa chọn, chọn 1 thành phần duy nhất, là sữa bò tươi” thì người tiêu dùng mới hiểu ngay được đó là sữa gì. Cô gái Hà Lan đã tung ra bao bì mới, sữa bò tươi 100%, và không loại bỏ brand Sữa Chọn, cũng là một điều lạ.

3. Kênh truyền thông lựa chọn phải đúng khách hàng mục tiêu, và là các kênh mang lại hiệu quả tối ưu

• —> Bạn nói muốn quảng cáo khoá học online cho sinh viên, thì e là kênh quảng cáo trên xe bus chạy các tuyến qua cổng trường đại học, không hiệu quả bằng Poster, Flyer trong căng tin, thang máy trường đại học  Vấn đề nữa là, chuyên môn về Media Booking, ở miền Bắc này quá ít người giỏi luôn :’( nên dễ là các bạn sẽ bị kiểu Người ta phát TVC ở đài nào, thì tao cũng phát ở đài đó. Mà quên đi các chỉ số về rating, chỉ số về độ phủ, frequency …. và nhất là độ phù hợp giữa kênh với targer audience -.- Vậy có cách nào để xác định được kênh quảng cáo hiệu quả với chương trình mình định làm không? :’(

4. Hình ảnh minh hoạ chủ đạo – Key Visual – của chương trình phải đồng nhất, và phù hợp với Định vị thương hiệu.

• —> Dễ hiểu thôi nhỉ. Bạn nhìn KV của Cafe Trung Nguyện hiện tại sẽ thấy, ước vọng Đổi Đời, thành Business Man 1 vợ 2 con 1 máy bay riêng, du lịch năm châu 4 bể, đã được dùng từ bìa sách, cho tới biển hiệu tạp hoá. Đó chính là sự thống nhất- consistency- giữa các công cụ truyền thông. IMC – Integrated Marketing Communication – Hệ thống truyền thông marketing tích hợp – chính là đây chứ còn đâu nứa :3

 Đây là KV – Poster – Trung Nguyên Coffee  Còn đây là bìa sách Trung Nguyên, KV này giống như poster ở trên

• —> Thế rồi, KV cũng phải phù hợp với định vị thương hiệu, thông điệp mà DN muốn truyền tải nứa. Quán bánh Vanilla định vị là thương hiệu bánh tinh tế cho người sành ăn, thì Typo/design của KV cũng phải có font phù hợp, với cách thiết kế phù hợp. Sữa TH muốn nhắm tới sự tinh tế – elegant – thì nhất thiết không thể có hình chú bò cartoon như Vinamilk  Thông điệp của Cô gái Hà Lan là Truyền thống sản xuất Sữa từ trang trại, thì KV của họ cũng thể hiện luôn hình cả trang trại nằm trong bình sữa, rất đẹp đúng không nào? Nhưng mà, làm sao để biết mình nên chọn Định vị thương hiệu nào, so sánh với đối thủ cạnh tranh?  Làm thế nào nhỉ?

 KV của họ bên dưới cũng sử dụng concept cùng với bao bì, truyền tải thông điệp về nguồn gốc trang trại của Sữa CGHL”/> Bao bì mới của Cô Gái Hà Lan, thể hiện rõ thông điệp Sữa từ Trang Trại với hình ảnh KV là trang trại nằm trong ly sữa, phù hợp luôn với định vị của họ Sữa Nông Trại–> KV của họ bên dưới cũng sử dụng concept cùng với bao bì, truyền tải thông điệp về nguồn gốc trang trại của Sữa CGHL

 Ít chữ, ít minh hoạ dài dòng, chỉ tập trung vào 1 thứ duy nhất.”/> 1 concept KV của TH Milk, nhấn mạnh vào nguồn gốc thiên nhiên, tươi sạch của sản phẩm. Việc KV rất đơn giản cũng nhấn mạnh tính tinh tế mà TH muốn truyền tải. Concept KV này trùng với định vị tinh tế/cao cấp của TH -> Ít chữ, ít minh hoạ dài dòng, chỉ tập trung vào 1 thứ duy nhất.